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                                  消费品“跨界”联名背后也有“算法”

                                   2020-08-21    124  

                                    京东吉祥物3D金属狗joy与某品牌“联姻”卖海参和麻辣虾球;喜茶、奈雪的茶以及北京护国寺小吃,则与盒马推出青团、粽子及罐装“有味道的老北京豆汁”……今年以来,联名款从服饰箱包、酒饮雪糕拓展到生鲜界,各种跨界组合渐渐变为随处可见的日常。记者发现,新一轮联名款推出的背后,因为有互联网企业的“算法”加持,其营销成功率似乎更高。

                                    大数据分析确保上市成功率

                                    据了解,较早的联名款出现于服装界,如优衣库曾接连与小黄人、漫威等不同IP联名,市场反响强烈。此后,有锐澳与六神、英雄等品牌的结合,推出有花露水味和墨水色的鸡尾酒;还有上海本土新兴国产雪糕品牌钟薛高,与荣威新能源车、泸州老窖、娃哈哈等联名推出“懒上瘾雪糕”“断片雪糕”和“未成年雪糕”,蹭足热点,在去年“双11”当天创下400万元的销售战绩,位列天猫雪糕品类销量冠军。

                                    今年以来,电商也开始玩联名。比如,今年3月起,老北京特色散装豆汁出现在生鲜电商的新零售门店及线上销售。生产豆汁的北京护国寺小吃负责人康泽波告诉记者:“电商大数据能力是我们所不具备的。基于大数据的产品研发和口味调整,让老北京豆汁成了如可乐一般随买随吃的标准化产品,线上销售相比门店增长了数百倍。”

                                    盒马3R(即烹、即热、即食)事业部负责人宁强的实践感受是,大数据的精准度远高于经验决策。他透露,今年3月以来,盒马先后与茶饮市场估值排名第一和第二的喜茶、奈雪的茶合作。针对喜茶,盒马精选了喜茶畅销款豆豆波波茶,结合数据分析,发现消费者对芝士和巧克力的热爱度在上升,最终反复组合,“算”准“阿华田波波”和“芝士豆乳”这两种馅料的青团。这种精准分析,确保了联名款的上市成功率,这两款青团在上海开启预售后1小时即售罄。

                                    靠品牌用户叠加吸引新客群

                                    据了解,许多生鲜电商的后台数据维度非常多,可细化到顾客的购物频次、哪些人只买半成品、哪些人又买面点又买熟食、消费者的口味偏好等,甚至会预测顾客何时会光顾,并分析顾客为何不来。“不过,数据虽多,要用好大数据,关键在于看清它们是‘浮云’还是具有确定性。”宁强分析,疫情发生后,生鲜电商的半成品、快手菜需求量猛增。“但你必须细化分析,这背后究竟是原用户的购买频次变多、客单价提高,还是新用户增多所致。若频次没有增加,仅是客单价提高,那就很可能是暂时性的。唯有原用户购买频次、客单价以及新用户同时增长,才能基本确定半成品和快手菜的需求在疫情后发生了根本变化。”

                                    今年“618”跻身京东定制单品排行榜的“麻辣虾尾五连包”,同样来自大数据的发现。电商后台数据显示,白领在购买虾尾类产品时往往动辄数包,这或是为迎合熬夜追剧、观赛之需。大数据也分析出:虾尾类产品因价格低于整虾,食用方便,且适合小龙虾拌面、拌饭和小龙虾火锅等多个场景,将来会愈发走红。根据这些关键信息反向定制的麻辣小龙虾尾联名款,五连包超过200尾以上,一次性满足用户所需,一出道即收获市场人气。

                                    上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧分析,联名款的“跨界”,旨在迎合用户求新求变和“社交资本”心态。品牌方则希望通过品牌用户叠加,来吸引自己尚不拥有的客群。新一轮联名潮中,经数字经济赋能,品牌或IP不再是简单地合在一起,它们在联名中所要承载的品牌传播力将更为精准。(解放日报记者 李晔)


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